消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。<糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思/p>

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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